A6-0199/2008, die Rache der glorreichen 19

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Vor zwei Tagen wurde ich von einem Bekannten gefragt, ob ich denn wüßte, warum uns in letzter Zeit vermehrt Männer mit Kinderwagen oder bei der Zubereitung von „Packerl“suppen vor dem Herd und Frauen mit Bierflaschen oder beim Holzhacken in der Werbung begegnen würden. Komisch wäre das. In der Tat, es ist komisch. In diesem Artikel suche ich eine Antwort auf seine Frage zu geben, aufzuzeigen, wie es nur einer handvoll Menschen mit eigenen postmodernen Agenden über klassischen „Neusprech“ gelingt, knapp 500 Millionen Menschen tiefgreifend zu beeinflussen.

Eu-Parlament wird gegen sexistische Werbung aktiv

Am 15. September 2008 verwies dieStandard mit diesem Aufmacher im daran anschließenden Artikel auf einen nicht bindenden Beschluss des Eu-Parlaments, gegen sexistische Werbung zukünftig vorgehen zu wollen (en detail gleich mehr).

Der Focus brachte dies unter dem Aufhänger Brüsseler Herd-Verbot, Der Westen berichtete Ärger über Machos und Models, das Biber unter der Schlagzeile Die EU gegen Sexismus in der Werbung. Doch was war geschehen?

Die schwedische Abgeordnete Eva-Britt Svensson legte am 27. März 2008 dem „Ausschuss für die Rechte der Frau und die Gleichstellung der Geschlechter“ einen Entwurf eines Berichts über die Auswirkungen von Marketing und Werbung auf die Gleichstellung von Frauen und Männern (2008/2038[INI]) vor. Nach Beratungen wurde dieser „nunmehr“ Bericht am 29.05. 2008 in einer Plenarsitzung behandelt und im Ausschuss mit einer Schlussabstimmung von 19 Stimmen dafür, 5 dagegen und 6 Enthaltungen (dem Bericht angefügt) angenommen. Dies bedeutete, dass dieser Entwurf dem Parlament als Entschließungsantrag, als „non-legislative Resolution“, zur Abstimmung vorgelegt werden konnte.

Am 3. September 2008 übernahm das Europäische Parlament (P6_TA(2008)0401) die Resolution, den Entschließungsantrag „Auswirkungen von Marketing und Werbung auf die Gleichstellung von Frauen und Männern“ mit einem Abstimmungsergebnis von 504 pro zu 110 contra Stimmen.

Einige Erläuterungen der Abgeordneten zur Stimmabgabe können hier abgerufen werden. So meint der niederländische Abgeordnete Vanhecke:

Herr Präsident! Wenn ich zusammenfassen müsste, weshalb ich gegen den Bericht Svensson gestimmt habe, könnte ich ganz einfach sagen, dass der Bericht in meinen Augen völliger Unsinn ist. Zum x-ten Mal ruft dieses Parlament, das doch offiziell die Freiheit der Bürger Europas verteidigen soll, in einem Bericht zur Beschränkung der Freiheit und zu Zensur auf. Einzelne Passagen in dem Bericht Svensson wie Ziffer 14 über Zensur scheinen direkt aus „Fahrenheit 451“ entnommen zu sein, einem Buch, in dem eine Welt dargestellt wird, aus der Bücher verbannt sind und in der kritische Gedanken unterdrückt werden.

Ich stehe diesem Europäischen Parlament ohnehin recht kritisch gegenüber, aber es sollte Acht geben, dass es nicht zur hoffnungslosen Lachnummer verkommt und sich in eine Art Klon des Obersten Sowjets verwandelt.

Eine kurze „offizielle“ Zusammenfassung über die Inhalte des Dokuments kann hier gefunden werden. Die einzelnen Entwicklungsstadien in Bezug auf das Dokument A6-0199/2008 bis hin zur Annahme, können hier – das „Procedere file“ hier abgefragt werden.

Dekonstruktion des Berichts

Der Bericht leitet mit Nennung des Enwurfes unter dem Kürzel ein und beginnt mit „Das Europäische Parlament“ und 10 Unterpunkten, in welchen vor allem auf frühere Texte – nicht uninteressant, wenn man die Entwicklung und Umsetzung bzw. Verankerung von Gendermainstreaming und Gleichstellung in der europäischen „Legislative“ verfolgen will -, Artikel verwiesen wird.

Das Europäische Parlament,
– gestützt auf den EG-Vertrag, insbesondere auf Artikel 2, Artikel 3 Absatz 2 und Artikel
152,
– unter Hinweis auf den Besitzstand der Gemeinschaft auf dem Gebiet der Rechte der Frau
und der Gleichstellung der Geschlechter,

Daran anknüpfend werden unter den Punkten A bis S verschiedenste Erwägungen präsentiert, die wir uns teilweise genauer ansehen sollten.

C. in der Erwägung, dass geschlechtsspezifische diskriminierende und/oder erniedrigende Botschaften in der Werbung ein Hindernis für das Entstehen einer modernen und gleichen Gesellschaft darstellen,

D. in der Erwägung, dass Stereotype zu Verhaltensweisen betragen können, durch die Identifikation stattfindet,

E. in der Erwägung, dass Werbung und Marketing Kultur eher schaffen als nur widerspiegeln, wobei unsere Vorstellungen von den Geschlechtern gesellschaftlich konstruiert werden und Werbung uns dabei hilft, diese aufzubauen,

Es stellt sich die Frage, was der Ausschuss unter „geschlechtsspezifisch diskriminierend“ versteht. Dass körperliche oder seelische Misshandlungen nichts in der Werbung zu suchen haben, außer sie widerfahren Männern, scheint keiner Diskussion zu bedürfen. Der Wikipedia Artikel zur „Werbekritik“ zeigt deutlich, dass hier ein realitätsferner Machtdiskurs geführt wird, wo es nicht mehr darum geht, „Diskriminierung“, wie die normalen Bürger sie verstehen zu beleuchten und „abzustellen“ sondern das normale Verständnis von Mann und Frau, welches durch die Werbung widerspiegelt, transportiert wird, bereits als Diskriminierung zu werten. Der Leitfaden ist und bleibt die Diskriminierung der Frau, obwohl diese so gut wie gar nicht mehr präsent zu sein scheint:

Heute sind die früheren Klischees weitgehend durch offenbar dem feministischen Zeitgeist entsprechenden Klischees des „Feindbildes Mann“ abgelöst, der dargestellt wird

  • als Diener der Partnerin oder Chefin, der sich nicht traut zu widersprechen und Schläge bekommt wenn er zu spät nach Hause kommt oder das falsche Geschenk bringt,
  • als Sexobjekt (z. B. Coca-Cola),
  • als unselbständiger Dummkopf, der innerhalb der Werbung den Verliererpart übernehmen muss (Dresdner Bank)
  • als überflüssig (Wegwischen durch „Zewa Wisch und Weg“) bis hin zur Darstellung als lebensunwertes Leben, wo Mutter und Tochter in Gegenwart des Vaters beraten, was sie nach dessen Tod mit der Versicherungssumme machen (Cosmos Direkt), oder wo die Frau ungerührt ihren Kaffee weiter genießt während der Mann von der Klippe stürzt (Senseo).
  • darüber hinaus werden alle Spielarten körperlicher Gewalt, sofern an Männern ausgeübt, als scheinbar akzeptabel ausgeübt, etwa Ohrfeigen (z. B. Mercedes-Benz), Tritte in den Unterleib (z. B. Modeunternehmen „New Yorker“)[50] oder Kopfabbeißen durch Killerwal, damit er ihre Gartenarbeit nicht stört.

Das Klischee der Frau als Hausfrau ist in der Werbung längst vom Klischee der allein stehenden Powerfrau (bestenfalls mit Kind aber ohne Mann) abgelöst, die von Hausfrauentätigkeit eher als „Managerin eines kleinen Familienunternehmens“ spricht. Auch in dieser Werbung dient die in Erscheinung tretende Männerfigur lediglich zur Darstellung einer Verliererrolle. Ein großer Teil der Werbung bewirbt Produkte, die mit dem Aussehen von Menschen zu tun haben (in der Vergangenheit überwiegend Frauen). Insbesondere auf Mädchen und Frauen üben Medien dadurch einen hohen Druck aus, einem vorgegebenen Schönheitsideal zu entsprechen. Die Folge davon sind beispielsweise Essstörungen, Selbstverletzungen, Schönheitsoperationen etc. Das EU-Parlament hat 2008 einem Entschließungsantrag zugestimmt, dass Werbung nicht diskriminierend und entwürdigend sein darf. Der aktuelle Beschluss ist nur erst einmal eine Aufforderung an die Industrie, auf derartige Werbemaßnahmen zu verzichten, zeigt aber, dass sich die Politik zunehmend zumindest mit einzelnen negativen Aspekten der Werbung befasst.

Die Sensibilisierung der Öffentlichkeit bezüglich sexistischer oder herabwürdigender Werbung ist derzeit noch fast ausschließlich auf Frauen fokussiert. Nachdem eine Werbeagentur nacheinander mehrere Plakate einer Bierwerbung anstandslos veröffentlicht hatte auf denen ein Mann und später ein Kirchenvertreter jeweils mit einem „Veilchen“ abgebildet waren, wurde schon einen Tag nachdem das gleiche Sujet mit einer derart abgebildeten Frau veröffentlicht worden war, massiver medialer Druck auf den Auftraggeber wegen „Darstellung von Gewalt gegen Frauen“ ausgeübt.

Was allerdings eine „gleiche“, „moderne“ Gesellschaft sein soll, bleibt im Dunkeln. Äußerst bedenklich ist der Ansatz, dass „Geschlechtsvorstellungen“ ausschließlich gesellschaftlich konstruiert werden. Hier sind wir sehr nahe an Butler und am Gleichstellungsfeminismus. Es gibt keinen „Mann“ es gibt keine „Frau“, darum müssen gegenteilige Behauptungen als diskriminierend, stereotyp abgegrenzt und ausgegrenzt werden.

G. in der Erwägung, dass Werbung das wirkliche Leben von Männern und Frauen häufig karikaturistisch darstellt,

Das tun Künstler auch – sollen wir ihre künstlerische Freiheit einschränken, wenn sie mit ihrer Kunst eine bestimmte „kritische“ Anzahl von Menschen erreichen, nur weil sie das Bild einer Frau am Herd und eines Mannes in der Werkstatt zeichnen?

H. in der Erwägung, dass durch die Geschlechterstereotypisierung in der Werbung Frauen, Männer, Mädchen und Jungen quasi in eine Zwangsjacke gesteckt werden, indem Individuen auf vorher festgelegte und künstliche Rollen reduziert werden, die häufig für beide Geschlechter entwürdigend, erniedrigend und entmündigend sind; in der Erwägung, dass die Werbung wesensbedingt diese negativen Auswirkungen auch noch verstärkt, da die Botschaft ständig wiederholt und reproduziert wird,

Hier zeigt sich in meinen Augen das grundlegende (gewollte) Missverständnis. Werbung muss! zu einem großen Teil Wirklichkeit abbilden um die eigenen Produkte an den Mann, an die Frau bringen zu können. Dass sich Frauen nun einmal zu einem großen Teil für Hygieneprodukte, Männer in diesem Ausmaß nicht dafür interessieren, verleitet die Werbung dazu, eben vermehrt Hygieneprodukte für die Frauen anzupreisen. Natürlich generiert Werbung neue Bedürfnisse. Es bleibt aber immer noch die Möglichkeit, den Aus-Knopf am Fernsehgerät zu betätigen.

I. in der Erwägung, dass geschlechtsspezifische Diskriminierung in den Medien immer noch weit verbreitet ist; in der Erwägung, dass Geschlechterstereotypisierung in der Werbung und in den Medien als Teil dieser Diskriminierung betrachtet werden kann,

Jetzt kommen wir der Sache schon näher. Geschlechterstereotypisierungen, wie „Frau am Herd“, „Mann in der Werkstatt“ stellen einen Teil der geschlechtsspezifischen Diskriminierung dar.

J. in der Erwägung, dass Geschlechterstereotypisierung in der Werbung somit die ungleiche Machtverteilung zwischen den Geschlechtern widerspiegelt,

Dies entbiert  jeglicher Logik. Wenn wir eine Frau am Herd zeigen, hat dies erst einmal nichts mit Macht zu tun.

K. in der Erwägung, dass Geschlechterstereotypisierung in der Werbung nicht allein die Individuen darauf beschränkt, verschiedene vorher festgelegte Rollen zu spielen, sondern auch Menschen ausgrenzt, die nicht in die Norm passen,

Auch hier sehen wir zweierlei. Männliches und weibliches Verhalten ist Rollenverhalten und schließt, ich denke einmal queere Personen aus. Inwiefern es besser werden sollte, wenn man 99% der Personen dann von ihrem normalen Rollenverhalten ausschließt, bleibt mir ein Rätsel.

L. in der Erwägung, dass die Gleichstellung von Frauen und Männern und ihre Zusammenarbeit sowohl im privaten als auch im öffentlichen Bereich durch die Bekämpfung von Geschlechterstereotypisierung auf allen Ebenen der Gesellschaft erfolgen muss,

M. in der Erwägung, dass Geschlechterstereotypisierung von den ersten Jahren der Sozialisierung eines Kindes an zur Geschlechterdiskriminierung betragen kann, die die lebenslange Perpetuierung von Ungleichheiten zwischen Frauen und Männern und das Entstehen von geschlechtsspezifischen Stereotypen verstärkt,

Einen Blick in eine Biologiebuch reicht um diese Aussagen zu dekonstruieren, widersprechen sie doch allen wissenschaftlichen Befunden aus der Gehirnforschung, der Entwicklungspsychologie, der Biologie und Genetik.

N. in der Erwägung, dass die Auffassung der Geschlechterstereotypisierung kontraproduktiv ist und dazu beiträgt, den Arbeitsmarkt nach geschlechtsspezifischen Berufen aufzuteilen, wobei Frauen im Allgemeinen weniger als Männer verdienen,

Geschlechterstereotypisierung ist nicht kontraproduktiv sondern spiegelt für 99% der Menschen natürliche Begebenheiten wider.

P. in der Erwägung, dass die Hindernisse für eine Vermittlung positiver Männer- bzw. Frauenbilder in unterschiedlichen sozialen Verhältnissen beseitigt werden müssen,

Was sind positive Männer- und Frauenbilder?

Q. in der Erwägung, dass Kinder als besonders schutzbedürftige Gruppe nicht nur Erwachsenen vertrauen, sondern auch Figuren aus Mythen, Fernsehprogrammen, Bilderbüchern, einschließlich Unterrichtsmaterial, TV-Games, Spielzeugwerbung usw.; in der Erwägung, dass Kinder durch Imitation und Nachahmung erlernen, was sie gerade erlebt haben; in der Erwägung, dass Geschlechterklischees in der Werbung aus diesem Grund die individuelle Entwicklung beeinflussen und die Tatsache verstärken, dass das Geschlecht bestimmt, was möglich ist und was nicht,

R. in der Erwägung, dass Werbung über unterschiedliche Medien in unserem Alltag allgegenwärtig ist; in der Erwägung, dass wir unabhängig von Alter und Geschlecht in den täglichen Fernsehprogrammen Werbespots sowie anderen Arten von Werbung ausgesetzt sind; in der Erwägung, dass es besonders wichtig ist, dass Fernsehwerbung ethisch und/oder rechtlich verbindlichen Regeln unterliegt, um Werbespots, die Geschlechterstereotype und geschlechtsspezifische Diskriminierung sowie Aufstachelung zu Gewalt und zu Sexismus vermitteln, zu unterbinden; in der Erwägung, dass die Rechtsvorschriften vieler Mitgliedstaaten nicht ausreichen und dass die für die Werbebranche geltenden nationalen Kodices der Berufspflichten nicht respektiert werden oder manchmal schlicht nicht vorhanden sind,

Dies ist ein klarer Aufruf zur Zensur, wie man sie in totalitären Regimen vorfindet. Geschlechterstereotype sind, wie oben erfahren, geschlechtsspezifisch diskriminierend, werden in einem Atemzug mit Aufstachelung zu Gewalt genannt und gehören ihrer Meinung nach rechtlich „unterbunden“. Eine alleinerziehende Mutter mit Kinderwagen zu zeigen gehört also unter Strafe gestellt, wohingegen es in Ordnung ist einen alleinerziehenden Vater mit Kinderwagen zu zeigen. Es handelt sich hierbei ja um kein „Stereotyp“. In Österreich gab es 2010 rund 7.300 alleinerziehende Väter mit Kindern unter 15 Jahren (Ein-Eltern-Familie), was 6,93% aller Ein-Eltern-Familien entspricht. Der Rest (105.300) sind alleinerziehende Mütter.

Wirklichkeit nicht mehr abbilden zu dürfen ist demnach nicht diskriminierend.

Anschließend an die Erwägungen werden 32 Feststellungen und Forderungen erhoben. Die problematischsten wollen wir herausgreifen.

9. fordert die Mitgliedstaaten auf, nationale Medienüberwachungsgremien mit einer spezifischen Abteilung für die Gleichstellung der Geschlechter und dem entsprechenden Fachwissen einzurichten, um Beschwerden aus der Öffentlichkeit entgegenzunehmen, an Medien und Werbeprofis Preise für Geschlechtergleichstellung zu verleihen, die Frage „Frauen in den Medien“ zu untersuchen und darüber zu berichten sowie eine regelmäßige und systematische Überwachung von Geschlechterbildern in Medieninhalten durchzuführen; zusätzlich kann Forschungsarbeit von dem künftigen Europäischen Institut für Gleichstellungsfragen geleistet werden;

Wie soll man sich eine regelmäßige Überwachung von Geschlechterbildern in Medieninhalten vorstellen? Gut ist, was nicht stereotyp ist? Der Rest wird zensiert und/oder strafrechtlich verfolgt?

13. stellt fest, dass traditionelle Geschlechterrollen in Frage gestellt werden müssen, wenn die Gleichstellung der Geschlechter erreicht werden soll;

Diese Aussage ist sogar korrekt. Die Realität für 99% der Menschen muss geändert werden um eine Gleichstellung zu erreichen. Dies kann nur gelingen, wenn man biologische Einflüsse verneint und versucht mündige Bürger in einem demokratischen System zwanghaft anzugleichen.

14. macht insbesondere auf die Notwendigkeit aufmerksam, Botschaften, die die menschliche Würde verletzen und Geschlechterstereotype aus Lehrbüchern, Spielzeug, Videos und Computerspielen, Internet und neuen Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) vermitteln, sowie Werbung dafür über unterschiedliche Medien zu beseitigen;

Hier wieder ein Kniff. Die Würde verletzende Botschaften im gleichen Atemzug mit Geschlechterstereotypen zu nennen ist ein starkes Stück. Die Konsequenzen äußern sich ja schon vereinzelt in Sexualkundeunterrichten – Berlin -, wo jegliche Art von Sexualität gleichberechtigt gelehrt werden soll. Weg von Geschlechterstereotypen hin zu Sadomaso, „würdevollem“ Sadomaso.

31. betont, dass Geschlechterstereotypen beseitigt werden müssen;

George Orwell lässt grüßen.

Zu guter Letzt wird noch eine „Begründung“ nachgeliefert. Wie immer sind einige Punkte so allgemein gehalten, dass sie die meisten Menschen unterschreiben und mittragen würden* um gänzlich unbemerkt daran anschließend weltfremde „Gleichstellungs“forderungen einfließen lassen zu können. So wird wohl jeder zustimmen, dass Werbung auch manipulativ sein kann und Kinder und Jugendliche eines besonderen Schutzes bedürfen. Den untergeschobenen genderistischen Ansatz werden jedoch die Wenigsten mitzutragen gewillt sein:

„Ist es ein Junge oder ein Mädchen“? lautet die erste Frage, die gestellt wird, wenn ein Kind zur Welt kommt. Es leitet bereits den Erziehungsprozess für das Neugeborene ein, das nun wachsen und sich zu einem Mitglied der Gesellschaft entwickeln wird.

Da nützen schlussendliche Beschwichtungen, welche dem diametral entgegengesetzt sind, was in der Aussage des Berichts transportiert wird, auch nichts mehr:

Es versteht sich von selbst, dass echte – beispielsweise biologische – Unterschiede zwischen den Geschlechtern berücksichtigt werden sollten und dass individuelle Bedürfnisse ebenfalls eine Rolle spielen, Ausgangspunkt muss jedoch sein, dass man sich darüber klar wird, dass wir als Menschen mehr Ähnlichkeiten als Unterschiede aufweisen.

Ich kann meinen jungen Lesern nur raten: Bleibt wie ihr seid. Ihr seid Jungen und das ist gut so!

* Zur Illustration einige Begründungen für die Abgabe der Pro-Stimme:

Edite Estrela (PS), schriftlich. – (PT) Ich habe für den Bericht von Frau Svensson über die Auswirkungen von Marketing und Werbung auf die Gleichstellung von Frauen und Männern gestimmt, weil ich auch der Meinung bin, dass ein Verhaltenskodex für die Werbebranche entwickelt werden muss, der in allen Mitgliedstaaten anwendbar ist, die Achtung des Grundsatzes der Gleichbehandlung von Männern und Frauen garantiert und die Verwendung von Geschlechterstereotypen bekämpft. Ich glaube, dass Werbung und Marketingbotschaften ein gefährliches Instrument zur Geschlechterstereotypisierung darstellen und dazu führen, dass Frauen wie Männer in ihrem gesamten Leben in unterschiedlichem Maße und entsprechend ihren Rollen in ihrer Freiheit beschränkt werden, was sich wiederum negativ auf ihre Rolle in der Gesellschaft auswirkt.

Ona Juknevičienė (ALDE), schriftlich. – (EN) Nach meinem Dafürhalten ist Werbung ein wirkungsvolles Instrument, um Identität, Werte, Überzeugungen und Haltungen zu prägen, und sie hat einen unbestreitbaren Einfluss auf das Verhalten der Bürger. Andererseits kann unkontrollierte Werbung nachteilige Auswirkungen auf das Selbstwertgefühl von Frauen haben – im Falle von Anzeigen für sexuelle Dienstleistungen in Zeitungen – und besonders auf das von Teenagern und Frauen, die anfällig für Essstörungen sind.Wir müssen den Schutz unserer Kinder vor schädlichen Einflüssen gewährleisten und in diesem Zusammenhang darf die Rolle von Schule und Erziehung nicht unterschätzt werden. Ich unterstütze auch den Vorschlag, die Kommission und die Mitgliedstaaten sollten einen „Verhaltenskodex“ für die Werbebranche entwickeln, der auf den Grundsatz der Gleichstellung von Männern und Frauen gegründet ist.

Rovana Plumb (PSE), schriftlich. – (RO) Ich habe für den Bericht gestimmt, weil darin der Zeitpunkt des Eingreifens sehr richtig genannt wird, in dem der negative Einfluss von Marketing und Werbung auf die Gleichstellung von Frauen und Männern eingedämmt werden muss, nämlich die ersten Jahre der Sozialisierung eines Kindes.

Die Entstehung von Stereotypen und Vorurteilen im frühen Alter trägt entscheidend zur geschlechterspezifischen Diskriminierung bei und hat unmittelbar lebenslange Auswirkungen auf die Betonung von Unterschieden zwischen Frauen und Männern.Dass Kinder von Informationen überschwemmt werden, kann kaum verhindert werden. Eine Anfang des Jahres in Rumänien durchgeführte Studie zeigt, dass Kinder im Alter von sechs Jahren die größten Konsumenten von Werbung sind.

Ich begrüße die Idee der Einrichtung einer spezifischen Gleichstellungsstelle in den nationalen Medienüberwachungsgremien der Mitgliedstaaten, aber sie müssen unbedingt eine zweifache Aufgabe erfüllen, und zwar die regelmäßige und systematische Überwachung von Geschlechterbildern in den Massenmedien sowie die obligatorische Überwachung ihrer Informationsmedien. Ohne Zwang werden unsere Initiativen nutzlos bleiben.

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